C’est probablement la marque la plus Hype du moment ! Un logo ultra simple, une typo blanche sur fond rouge, qui a pourtant une aura inégalée dans l’univers du Street-wear. Supreme c’est l’histoire d’une réussite insolente qui ne cesse de faire parler depuis sa création en 1994.
Né en Angleterre, James Jebbia s’installe à New York au début des années 80. Il fait sa place dans le milieu de la sape dans une véritable institution de l’époque : le shop Parachute, puis ouvre sa propre boutique Union NYC en 1989. C’est donc dans ses propres murs qu’il rencontre Shaun Stüssy, premier pape du street-wear américain et c’est avec lui qu’il décide de collaborer pour monter une boutique Stüssy dans la capitale économique des Etats Unis. En 1994, il réalise enfin son rêve en lançant sa propre marque : Supreme is born ! Avec un logo inspiré du travail de l’artiste conceptuelle Barbara Kruger et des collections qui puisent leurs sources dans l’univers du Skate et des rues de la Grosse Pomme, il installe son premier point de vente sur Lafayette Street et s’entoure de jeunes artistes et de skateurs… Ensemble, ils vont faire d’une marque ultra confidentielle une success story à l’américaine dont les premières pièces n’étaient autres que de simples tee-shirts blanc arborant le logo en leur centre. La simplicité à l’état pur, mais des pièces de qualité, créées pour répondre à une demande de skaters qui ne veulent plus de fringues d’adolescents trop grandes et mal coupées et qui feront dire à Jebbia : « C’est parce que nous n’avions pas à nous soucier des gosses de 14 ans déambulant dans les centres commerciaux que nous avons pu prendre tout notre temps pour faire les choses bien. Nous n’avions pas à niveler notre produit vers le bas, nous fabriquions uniquement ce que nous aimions. »
Aujourd’hui, la marque a bien grandi et s’est fait une place inestimable sur le marché. Les plus grandes griffes jouent des coudes pour avoir leur collaboration avec Supreme : Nike, Levi’s, The North Face, Schott, Vans, Timberland, Dr Martens ou plus récemment Lacoste et Louis Vuitton, mettant alors un pied dans l’industrie du Luxe et du show business avec les égéries Lady Gaga, Kate Moss, Rihanna, Lou Reed, Terry Richardson, ou Neil Young. Sans renier son ADN, Supreme possède une team de skate et continue de produire des vidéos mettant en valeur son écurie…
Mais la force de James Jebbia ne provient pas uniquement de ses vêtements… Il a su créer un engouement énorme sur sa marque en ne produisant des pièces qu’en quantités limitées, uniquement disponibles dans ses 11 flagship stores disséminés autour du monde. Le principe est simple : ne pas suivre la tendance des lancements de collections, ne sortir que cinq à quinze articles par semaine, tous les jeudis à 11h00 précises, 12h00 en France. En quelques minutes, toutes les pièces s’arrachent et affichent « sold out ». Pour l’exemple, la collection capsule avec Lacoste s’est écoulée en 6 minutes seulement sur Internet, entretenant ainsi une stratégie marketing bien rodée, si bien rodée qu’elle est aujourd’hui enseignée en écoles de commerce !
Et Supreme ne s’arrête pas à l’univers du textile, au milieu d’un flot de contrefaçons évidentes, on a pu voir d’authentiques feuilles à rouler, des salières et poivrières en forme de mains qui prient, une tondeuse à barbe, une calculette en partenariat avec Braun, des peluches Kermit la grenouille, des cadenas à vélo Kryptonite, des pieds de biche, des boules de geisha… Des objets qui, comme la totalité des vêtements Supreme, attisent les convoitises et deviennent des pièces de collection dont les prix atteignent des sommets sur eBay. La success story continue.
